リードナーチャリングとは何か？必要性と実行ステップを解説

「リード？」「ナーチャリング…？」横文字のオンパレードで何のことかさっぱり…という方に向けて、一からリードナーチャリングとは何か？を説明します。

そして、リードナーチャリングがなぜ必要なのか？どうやって実施するのか？を具体的に解説していきます。

こんな課題感がある方におすすめの内容です
・リードナーチャリングが何のことか分からない
・なぜリードナーチャリングをすべきなのか分からない
・リードナーチャリングを始めるタイミングが分からない

リードナーチャリングとは顧客を育成すること

リードナーチャリングはマーケティング用語で顧客育成という意味です。リードナーチャリングは「リード」と「ナーチャリング」という2つの単語から成っている言葉なので、それぞれの意味を理解しましょう。

リードとは見込み顧客のこと

英単語の「Lead」には、「指揮する」「先導する」という意味に加えて、「きっかけ」や「手がかり」という意味があります。マーケティングで説明されるリードの定義は、「将来自社の顧客となってくれそうな見込みのある顧客」のことです。

もっと分かりやすく言うと、メールアドレスの情報を取得しているが、購入には至っていない顧客のことです。

最近では、メールアドレスではなくLINEで情報取得するケースも増えているので、一概にメールアドレスとは言えませんが、継続的にアプローチすることができる見込み顧客のことをリードと呼びます。

例えば、あなたがA社の商品が気になって問い合わせをする際に、メールアドレスを入力するとします。問い合わせをしたことで、あなたはA社のリードになったということになります。

一方で、B社が自社の商品を宣伝するためにYouTubeを運営していて、あなたが頻繁にその動画を視聴していたとしましょう。この場合、B社の商品のファンであることには変わりないですが、B社はあなたの顧客情報を取得していないため、リードになっているとは言えません。

他にも、下記のようなケースがリードに該当します。

展示会やセミナーの申込者
オフラインで手に入れた名刺
アンケートの回答者
Webサイトに掲載した資料をダウンロードした人
公式LINEアカウントを友達追加した人

ナーチャリングは育成をすること

英単語の「nurturing」には「養成」「育成」という意味があります。逆にこれ以外の意味がありません。よって、マーケティングにおけるナーチャリングの定義も、「育成をする」ことです。

獲得した見込み顧客は色んな課題があって購入にまで至っていません。見込み顧客の抱える課題を解決しながら、顧客へと引き上げていく一連のプロセスをナーチャリングと言います。

特に高単価の個人向け商材や法人向けサービスの場合は、購入に至るまでの検討期間が長いので、見込み顧客の育成がより重要になります。

リードジェネレーションとリードナーチャリング

リードを育成することを「リードナーチャリング」と呼ぶと説明しましたが、企業によっては単に「ナーチャリング」「リード育成」と呼ぶ場合もあります。

また、リードを獲得することをマーケティング用語では、「リードジェネレーション」と呼びます。こちらも単に「リード獲得」と呼ぶことも多いため、こんな呼び方があることを知っておく程度で問題ありません。

本記事では、見込み顧客の獲得を「リード獲得」、見込み顧客の育成を「リードナーチャリング」で統一したいと思います。いずれにしても、リード獲得とリードナーチャリングは密接に関わっており、基本的にはセットで考えていく必要があります。

リードナーチャリングは検討期間の長い商材に適している

先ほども軽く触れましたが、リードナーチャリングは特に高単価の個人向け商品や法人向けサービスに適しています。

これらの商品は一般的に購入までの検討期間が長く、検討期間の間にどれだけ顧客の購入意向を高めることができるかが勝負になるからです。検討期間が長くなる理由は、個人向け商品と法人向け商品で異なるのでそれぞれ見ていきましょう。

法人向け商品の場合

法人向け商品の検討期間が長くなる理由は、決裁を取る必要があるからです。一個人の目的で購入することができません。そのため、担当者は上司や決裁者に下記を説明する必要があります。

なぜ今その商品を購入する必要があるのか
他の商品と比較検討してなぜその商品に決めたのか
商品を購入することでコストに見合う成果を出せるのか

これらをまとめた決裁文書を作成するために、入念なリサーチに時間を費やすことになるでしょう。

個人向け商品の場合

数百円程度の商品であれば、ユーザーは失敗してもいいやという感覚で商品を購入するので、検討に時間を要することはありません。

しかし、高単価な商品となると話は別です。ユーザーが欲しいと思っていても懐事情と相談しなければいけないため、即決をすることはほとんどありません。

他の商品と比較検討をしたり、商品のことをもっと深く知るためにリサーチをして、判断に非常に慎重になります。そして、最終的には購入しない理由を自分で作って、優先順位を下げてしまいます。

身近な例で言うと、英語力を身につけようと月数万円のスクールに通うことを検討したが、仕事が忙しいことを理由にまた別の機会に学ぼうと考え直す、といった具合です。

リードナーチャリングの目的は購入率を上げること

ほとんどの企業において新規顧客の獲得は至上命題だと思います。

新規顧客を増やすためには、見込み顧客（=リード）を増やすか、購入率を上げるかのどちらかしかありません。

購入率が低いと営業効率が悪く、見込み顧客の獲得単価を下げないと採算が合わなくなります。

これではジリ貧で中々見込み顧客を増やすことができないので、見込み顧客の拡大を始まる前に購入率を改善すべきです。

事業が拡大するほどリードナーチャリングの重要性が上がる

リードナーチャリングは、サービス立ち上げ初期フェーズから成熟したフェーズまで、全てのフェーズにおいて実施すべきだと思っています。

中でも、サービス立ち上げフェーズを抜けて、成長フェーズ（一気に広告や営業を強めて拡大していこうというフェーズ）に向かうにあたり、その重要性は増していきます。

なぜなら、ターゲット顧客層を拡大すればするほど、購入率が低下していくためです。

最初は、課題感が強くて新しいものをどんどん取り入れたいアーリーアダプターが購入してくれます。彼らは目的意識も強いため購入率が上がります。

マジョリティに浸透していくにあたり、ライトなリードが増えていき、「最近名前をよく聞くから一度話を聞いてみたい」というような購入意欲がそこまで高くない層もリードになっていきます。

また、ビジネスが成立することが分かると競合環境が激化して、他社サービスに流れることで購入率が低下することも起きえます。

ライトなリードが増えてきた時こそ、リードナーチャリングによって購入意欲を高めることがより一層重要になるのです。

具体的なリードナーチャリングの手法

リードナーチャリングの目的が理解できたところで、具体的にどうやってリードナーチャリングを実現するかを説明していきます。サービスによって最適な手法は様々なので、テストをすることが前提で代表的な例をいくつかご紹介します。

ステップメール

ステップメールは、無料の会員登録や資料請求などで獲得したリードに対して、あらかじめ用意しておいた自動配信メールを連続で送って意向を上げる手法です。

ステップメールを成功させるポイントは、リード獲得コンテンツとメールの内容が関連付いていることです。

例えば、Facebookのタイムラインで「これを読めばリードナーチャリングの全てが分かる」という資料の広告を見つけてダウンロードしたとしましょう。

ダウンロード初日からリードナーチャリングで気をつけるべきポイントや、成功事例など、これからリードナーチャリングを始めようと思っている人の役に立つコンテンツをメールで配信するといった具合です。

リードになった瞬間が最もユーザーの熱量が高いので、ダウンロード初日から7日間連続でメールを配信するなど、送信量や頻度はテストしていくのがいいです。

ステップメールの最後で割引特典や初月無料のような、オファーを出すことで購入率を高める可能性をあげられます。

シナリオメール

シナリオメールは、特定のユーザー属性や、特定の行動を起こしたユーザーに対してメールを送る手法です。

例えば、ショッピングカートに商品を入れて離脱したユーザーに対して、3日後にその商品の割引オファーを付けたメールを送るといった具合です。

見込み顧客がどんな行動を起こしそうか先読みをすることがポイントです。何かアクションを起こした際にドンピシャのメールが送られてくると結構嬉しいものです。

一例として他にもいくつかご紹介します。

今日が誕生日の人に、祝福と割引特典を付けたメールを送る
競合比較のページを何度も見ている見込み顧客に、自社商品が選ばれる理由を訴求したメールを送る
以前送ったメールで特定の商品のURLだけクリックしている見込み顧客に、その商品の割引オファーを送る

メールマガジン

メールマガジンは、ステップメールやシナリオメールのように見込み顧客の行動に関わらず、定期的にメールを送る手法です。

メールマガジンの目的は、見込み顧客と定期的に接点を持つことです。

定期的に接点を持っていれば、どこかのタイミングでメールの内容が刺さって購入に繋がる可能性があります。また、一度購入を諦めていた見込み顧客が、再度そのカテゴリーの商品を購入しようと検討を始めた際に、一番最初に自社の商品を思い出してくれる可能性が高くなります。

LINEステップ配信

公式LINEアカウントのステップ配信機能を使って、友達追加をしたユーザーに対して、あらかじめ用意しておいた内容・タイミング・期間でメッセージを自動配信する手法です。

ステップメールのLINE版だと思ってください。

LINEを使用するメリットは開封率が高いことです。

メールの場合は、他のプロモーションメールの一部として埋もれてしまったり、迷惑メールに入ったりして開封されないケースがあります。

一方で、メールに比べて長文は嫌われる傾向にあるため、視覚的に訴えることができる商品に向いています。

商品や訴求したい内容によって、メールかLINEかを使い分けましょう。

無料セミナー・イベント

無料のセミナーやイベントを主催して、リードを育成する手法です。メールやLINEでは、中身までしっかり読んでくれない場合が多いです。

セミナーやイベントであれば、参加して登壇者の話を聞くしかなくなるので、コンテンツを視聴する強制力が働きます。

また、文章だけで訴求するよりも、対面で人がセールスした方がクロージング力は高まる可能性が高いです。

ステップメールを配信してもアポや購入に繋がらなかったリードに対して、無料セミナーを案内するのも一つの手です。

デメリットは、運営コストがかかる点です。企画の作成から、セミナーページの作成、当日の運営、キャンセル・欠席者対応など、やることはメール配信よりも増えます。

架電

文字通り、リードに対して電話で営業をかける手法です。

ただし、闇雲にリストの片っ端から電話をかけても効果は見込めません。むしろ、見込み顧客からの印象を悪化させてしまいます。

シナリオメールのように、何かしらの営業のフックが必要です。

例えば、全7回のステップメールを全て開封しているリードに対して、7通目のメールが開封された直後に架電をかけて意向を伺うといった形です。7通目に割引オファーも付いていれば、割引をフックにクロージングトークをすることもできます。

このように、フックをつくるという点で考え方はシナリオメールと近いです。

十分にリードナーチャリングができて、後一押しというタイミングで架電は有効な手段となり得ます。

SNS（Twitter、Instagram、YouTubeなど）

TwitterやInstagram、YouTubeを通じて、有益なコンテンツを提供していく手法です。

ゼロからフォロワーを獲得する必要があるので、時間がかかる施策にはなります。しかし、若年層は特にSNSでモノを買うことが当たり前となっているため、その効果は図り知れません。

InstagramやYouTubeで投稿したコンテンツは長きに渡って資産となるので、徐々にでもPV数を増やすことができれば、ボディーブローのようにじわじわと効いてくる施策になります。

公式SNSアカウントを運用して、成功しているサービスの事例をご紹介します。

Twitter

SHARP

キングジム

セブンイレブン

Instagram

GU

ハーゲンダッツ

清水寺

YouTube

クラシコム

Red Bull

リードナーチャリングを実行するための4ステップ

では、いよいよリードナーチャリングを実現する具体的な方法を4つのステップで見ていきましょう。

今回は、ステップメールを例に取り上げます。

1. リードをセグメントする

まず、見込み顧客が顧客になるまでのステータスをセグメントします。

セグメントの切り口は2つあります。縦方向と横方向のセグメントです。

縦方向は、リードになってから既存顧客になるまでのステータス管理です。例えば法人向けサービスの場合、下記のようにセグメントすることができます。

横方向は、リードの獲得元で区切る方法です。イベントで獲得したリードなのか、資料請求で獲得したリードなのか、名刺交換で獲得したリードなのかでニーズやモチベーションが異なります。

セグメントの方法は商品やサービスによって様々なので、自社で定義して設定しましょう。

優先度が高いのは縦方向です。既に商談をして検討中の状況にも関わらず、「一度お打ち合わせしませんか？」というメールを送っていると信用を損ないますからね。

セグメントの洗い出しを行って、どのセグメントに対してステップメールを配信するかを決めましょう。

2. ストーリー設計

リードナーチャリングの対象とするセグメントを決めたら、次にリードがゴールに至るまでのストーリーを設計します。

具体的には、ステップメールで訴求する内容、メールの送信タイミング、送信頻度、オファー内容、ステータスが何に変わることをゴールとするか、などを決めます。

今回の例では、資料ダウンロードした人をリードナーチャリングの対象セグメントとして、商談獲得をゴールとします。また、資料ダウンロード後、7日間に渡って毎日メールを配信して意向上げを狙うこととします。

メール文の作成から始めてはいけません。全ては全体設計から決めないと途中で迷いが生じてしまいます。

3. メール文の作成

ストーリー設計ができたら、メール文を作成します。

ステップメールではいきなり商品を訴求すべきではありません。7通あるステップメールの1通目から商品の機能を紹介されたらリードは嫌気が刺すでしょう。

例えば「これを読めばリードナーチャリングの全てが分かる」というタイトルの資料をダウンロードしたリードに対してステップメールを設計する場合、最初の4通目、5通目あたりまでは、とにかくリードナーチャリングのお役立ち情報を送りましょう。

最初はリードとの間に心理的な壁が存在しています。Giveを続けて信用貯金を貯めなければいけません。

6通目、7通目になってようやく商品の訴求や、特別オファーを訴求しましょう。ここまで来ると一定の信頼関係が構築できており、抵抗感なく商品紹介のメールを見てくれる可能性が高まります。

ただし、問い合わせのように明らかに商品への関心が強いと判断できる場合は、1通目から商品訴求をしても大丈夫です。全てはリードの立ち場に立って、どうすればリードの課題解決に繋がるかから逆算します。

4. メールの配信設定

ステップメールの文章が作成できたら、最後に配信設定を行います。ステップメールのメリットの1つは、営業の自動化なので、配信設定は必ず自動化しましょう。

無料から使えるメール配信ツールも存在するので、仮説検証段階では無料ツールを使って導入するのがいいでしょう。

無料で使えるステップメールをいくつかご紹介します。

リードになった瞬間が最も興味関心が強い状態なので、リードになったその日からステップメールを配信していくのがいいでしょう。

リード獲得コンテンツの抽象度によって購入率をコントロールできる

ここまでリードナーチャリングによって購入率を上げることがビジネスにおいて重要だという話をしてきました。

リードナーチャリングによって購入意向を高めることができるのは間違いないのですが、リードの購入意向をコントロールする変数はリードナーチャリングの質だけではありません。

リードを獲得するためのコンテンツで、リード獲得のしやすさや、その後の購入率を一定コントロールすることができます。

具体的には、リード獲得コンテンツの抽象度を上げれば、リード獲得のしやすさは上がります。一方で、購入率が下がる可能性が高いです。

その逆も然りです。リード獲得コンテンツの抽象度を下げれば、リード獲得のしやすさは下がり、購入率が上がる可能性が高まります。

例えば下記のように、左が抽象度の高いコンテンツで、右が抽象度の低いコンテンツを用意したとします。

左の資料は、リードナーチャリングで困っている多くの人の役に立つコンテンツだと感じてもらえるため、ダウンロードする人が増えますが、商品の訴求はしていないので、購入率が下がります。その分、リードナーチャリングの重要性が増します。

右の資料はサービスの紹介資料だと捉えられるため、営業されそうだとユーザーは感じます。本当に必要になった時にダウンロードしようとするため、ダウンロードする人は減ります。一方で、ダウンロードした人の購入意向は高いため、購入率は上がります。

このように、自社のビジネス課題を見極めて、リードの質を重視するのか、リードの数を重視するのかで制作するコンテンツの内容を決める必要があります。

MA（マーケティングオートメーション）を活用しよう

マーケティングを担当していると一度は聞いたことがあるかもしれません。

MA（マーケティングオートメーション）は、先ほど説明したセグメントの設定、メール配信など、これまで人手でやっていた顧客管理を自動化し、効率を高めるツールのことです。

リードナーチャリングの実施・管理工数を削減できるため、リードの数が増えたり、管理が複雑になって手に負えないと感じ始めたら導入を検討すると良いです。

代表的なMAツール

MA（マーケティングオートメーション）は調べるとたくさん出てきますが、代表的なMAツールを3つご紹介します。

HubSpot Marketing Hub（ハブスポットマーケティングハブ）

アメリカに本社を置くHubSpotの日本支社HubSpot Japan株式会社が提供するマーケティングオートメーションです。私も利用経験が豊富ですが、非常に使い勝手が良くおすすめのMAツールです。

項目	内容
主な機能	・リード管理・ランディングページの作成・SEO ・フォーム作成・広告管理・リストのセグメント化・メールの作成・管理・レポート作成・ステップメール・A/Bテスト・CTAの作成・管理など。
料金	月額6,000円 ~ （MAツールを使うには月額96,000円~のプランにする必要あり）
特徴	Webサイトを中心とした施策を統合的に管理することができます。
向いている形態	BtoB、BtoCどちらでも可

Salesforce Pardor（セールスフォースパードット）

SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）において世界トップシェアを誇るアメリカのセールスフォースが提供する、クラウド型のマーケティングオートメーションツールです。サービスの知名度は他サービスと比べても申し分ないでしょう。

項目	内容
主な機能	・リード管理・CRM ・ランディングページの作成・フォーム作成・SNS連携・スコアリング・シナリオ設定・メール作成・配信・ステップメールなど。
料金	月額150,000円 ~
特徴	セールスフォースの営業支援システムとシームレスに連携することで、リード獲得から営業活動に至るまで包括的に管理することができます。
向いている形態	BtoB

SATORI（サトリ）

日本国内で開発された国産のマーケティングオートメーションツールです。

項目	内容
主な機能	・リード管理・ランディングページの作成・フォームの作成・メール作成・配信・シナリオ設定・セグメント・スコアリング・ステップメール・ポップアップ・レポート作成など。
料金	初期費用300,000円 + 月額費用148,000円
特徴	インターフェースが全て日本語でシンプルに構成されています。導入企業は1000社以上でWebサイトの集客に注力したツールです。
向いている形態	BtoB、BtoCどちらでも可