「広告運用を始めたいけど、効果をどう見ればいいのか分からない」
「目標設定の方法や、CPAの改善方法が分からない」
本記事ではこのような悩みを解決します。
CPAとは何か、その計算方法、具体例、限界CPAと実績CPAの違い、CPAを構成する要素など、CPAにおける様々な情報を網羅的に解説しています。
目次
CPA（顧客獲得単価）とは？
CPAはCost Per Acquisitionの略称で顧客獲得単価のことです。ひとりの顧客を獲得するためにかかった広告費用のことを指します。別名、コンバージョン単価と呼びます。
CPAは広告効果を測ることができるため、広告運用において最も重要な指標の一つです。
CPAが重要指標である理由
ビジネスの利益が出るか出ないかを判断する指標になるからです。
CPAが高いと言うことはそれだけ広告費にお金を使っていることになるため、コストが嵩んで利益が圧迫されます。目標値以内にCPAを抑えて、利益を生み出す必要があります。
CPAの計算方法
CPAの算出式は以下です。
CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数とてもシンプルですよね。
コンバージョンはWebサイト上のビジネスの目標のことで、商品やサービスによって種類は様々です。商品の購入、お問い合わせ、資料請求、イベント申し込みなどを広告のコンバージョンとして計測を行います。
コンバージョンについて詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。
コンバージョン（CV）とは何か？意味や使い方を徹底解説
CPAの具体例
CPAの算出式を使っていくつか具体例を見ていきましょう。
ネットショップで自家製のアイスクリームを販売するA社
SNS広告を中心に広告費を10万円使い、アイスクリームを100個販売した場合、CPAは下記になります。
CPA = 10万円 ÷ 100個 = 1千円英会話スクールを運営するB社
英会話スクールの参加ハードルを下げるために、無料セミナーを開催しました。無料セミナーの集客のためにFacebook広告に30万円を使い、50件の申し込みを獲得した場合、無料セミナーのCPAは下記になります。
CPA = 30万円 ÷ 50件 = 6千円この後、無料セミナーに申し込んだ50名のうち、10名が英会話スクールに申し込んだ場合、英会話スクールのCPAは下記のように計算できます。
CPA = 無料セミナーのCPA6千円 ÷ スクールへの転換率20% = 3万円企業向けに顧客管理システムを販売するC社
リスティング広告に100万円使って、問い合わせを20件獲得した場合、問い合わせのCPAは下記になります。
CPA = 100万円 ÷ 20件 = 5万円この後、20件の問い合わせのうち、10件が商談に繋がった場合、商談のCPAは下記になります。
CPA = 問い合わせのCPA5万円 ÷ 商談への転換率50% = 10万円さらにこの後、商談に繋がった10件のうち、4件が受注になった場合、受注のCPAは下記になります。
CPA = 10万円 ÷ 受注率40% = 25万円このように、コンバージョンごとでCPAを計算し直す必要があります。CPAを計算する場合は、何をコンバージョンとした時のCPAなのかをセットで考えましょう。
限界CPAと実績CPA
CPAの算出方法は分かりましたが、ここまでに説明してきたCPAは実績値です。目標のCPAに対して実績値がどうだったかを考えないと、広告効果が良いのか悪いのか判断することができません。
CPAの目標値と実績値をそれぞれ、限界CPA、実績CPAと呼びます。詳しく見ていきましょう。
限界CPA（=目標CPA）
限界CPAとは、ひとりの顧客を獲得するために費やせる上限のCPAのことです。広告運用担当者は、限界CPA以内で顧客を獲得できるように広告を運用するため、目標CPAと呼ばれていることも多いです。
限界CPAの求め方は下記の記事で詳しく解説しています。
広告の費用対効果はどう考えるの？限界CPAの考え方や算出方法を徹底解説
実績CPA
実際に広告を運用した結果として得られたCPAのことを実績CPAと言います。先ほどまでCPAの具体例を示してきましたが、あれらは全て実績CPAに当たります。
実績CPAが限界CPAを下回るように運用する
限界CPAと実績CPAの数値を見ながら広告を運用していきます。
実績CPAが限界CPAが下回るように広告を運用することができれば、費用対効果が良いという判断になります。
CPAを構成する要素
ここまでで、限界CPAと実績CPAについて理解することができたと思います。
次に、CPAを構成する要素を見ていきましょう。CPAの構成要素を知ることで、CPA悪化の原因を突き止めたり、改善のためのアクションプランを立てられるようになります。
CPAの計算式を分解する
CPAの計算式は「広告費用 ÷ コンバージョン数」でした。ここから、広告費用とコンバージョン数をそれぞれ下記のように分解できます。
広告費用 = 広告のクリック数 × クリック単価（CPC）
※CPCはCost Per Clickの略で広告のクリック単価を意味しますコンバージョン数 = 広告のクリック数 × Webサイトのコンバージョン率（CVR）
※CVRはConversion Rateの略でコンバージョン率を意味します計算式にすると下記です。
分母分子からクリック数を削除します。
従って、最終的に下記となります。
CPAを改善するためには、CPCを下げるか、CVRを上げれば良いことが分かります。
CPCとCVRを構成する要素
では、次にCPCとCVRがどのような要素によって決まっているか見ていきましょう。結論から言うと、下記の図になります。
CPCは広告のクリック単価なので、広告の設定によって決まる部分が大きいです。ターゲティングや広告クリエイティブなどです。一方、CVRは広告クリック後のサイト転換率なので、サイトのクオリティや広告表現との一貫性などによって決まります。
このように、CPCやCVRは一つの要素ではなく、複数の要素によって複合的に決まっています。CPAを改善する際は、どの要素が効果を悪化させている要因になっているのか仮説を立てて施策を実行していきます。
広告費を増やすとCPAは高騰するもの
マーケティングや広告に不慣れな人は、広告費を増やせば増やすほど顧客を増やせると感じるかもしれません。しかし、実際は逆です。
広告費を増やせば増やすほど、顧客獲得の難易度は上がります。従って、CPAは高騰していきます。
これは、広告費と新規顧客獲得数の関係には、「収穫低減の法則」が働くためです。収穫低減の法則とは、同じ投資をしても売上の増加分が段々と小さくなる法則のことです。
広告費を増やしていくと、全体で見ると売上は増えていくが、その増加分は小さくなるということです。売上の増加分が小さくなっていけば、広告効率が落ちていることになるためCPAは高騰します。
顧客獲得の難易度が上がる理由はイノベーター理論で説明できる
イノベーター理論は、新しい製品が市場へ普及される過程を5つの層に分類して考えるマーケティング理論です。
5つの層と市場に占める割合は下記の通りです。
- イノベーター（革新者）【市場全体の約2.5%】
- アーリーアダプター（初期採用者）【市場全体の約13.5%】
- アーリーマジョリティ（前期追随者）【市場全体の約34%】
- レイトマジョリティ（後期追随者）【市場全体の約34%】
- ラガード（遅滞者）【市場全体の約16%】
この図において、右に位置する人ほど新商品の購入に慎重になるため、新規顧客獲得の難易度が上昇していきます。これが、収穫低減の法則が成り立つ理由です。
したがって、広告費を増やして新しい層にリーチすればするほど、購入までのハードルが高くなりCPAが高騰します。
広告運用担当者は広告費を増やしながらも、CPAを下げるための努力を継続的に行なっていく必要があるのです。
内容のまとめ
- CPA（Cost Per Acquisitionの略称）は顧客獲得単価という意味で、ひとりの顧客を獲得するためにかかった広告費用のことを指す
- CPAの計算式はシンプルで、「CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数」によって求められる
- 限界CPAとは、ひとりの顧客を獲得するために費やせる上限のCPAのことで、実績CPAは実際に広告を運用した結果として得られたCPAのこと
- 実績CPAが限界CPAが下回るように広告を運用することができれば、費用対効果が良いという判断になる
- CPAの計算式を分解すると「CPA = CPC ÷ CVR」となり、CPCを下げるか、CVRを上げることによってCPAを改善することができる
- 広告費を増やせば増やすほど、収穫低減の法則に従って顧客獲得の難易度が上がり、CPAは高騰する
- 収穫低減の法則が働くのはイノベーター理論で説明でき、アーリーマジョリティやレイトマジョリティを顧客にすることは、イノベーターやアーリーアダプターと比較してコストがかかる
