Webマーケティングとは何か？をWebマーケティングを始めて初日の人に向けて話しているつもりで書いていきます。
Webマーケティング、デジタルマーケティング、SNSマーケティング、ネット上では似たような言葉が散見されて整理がつかない人も多いでしょう。
本記事では一から詳しく解説していきます。
こんな課題感がある方におすすめの内容です
・Webマーケティングが何か分からない
・Webマーケターと呼ばれる人がやっている仕事内容が分からない
・Webマーケティングを始める時は何から勉強すればいいか知りたい
目次
Webマーケティングとは何か？
Webマーケティングは一言で言うと、インターネット上で行う商品やサービスの販促活動です。インターネット上に自社の商品サイトを開設し、顧客を集め、商品を販売するまでの一連の活動を指します。
インターネット登場以前は、お店を構え、ビラ配りなどで人をお店に呼び、店員が営業活動をして商品を販売するのが一般的でした。
これが全て、オンライン上に移行したものがWebマーケティングだとイメージしてもらえれば分かりやすいと思います。
Webマーケティングでは特に、サイトへの集客とサイト上での商品の販売が重要です。この2つにおいてWeb上で色々な施策を実行していくことがWebマーケターの仕事になります。
Webマーケティングはマーケティング領域の一部
まずお伝えしたいことは、Webマーケティングはマーケティングという業務領域の一部だということです。
よって、Webマーケティングについていきなり学び始めるよりも、マーケティングとは何か？を先に理解することをおすすめします。
下記の記事でもマーケティングとは何か？を詳しく解説しているので良ければ先にご覧ください。
マーケティングとは何か？初心者にも分かるように一から解説
マーケティングとは顧客が求めるものを作り、それが売れる仕組みを作るプロセスです。
イメージしやすくするために、マーケティングの4P分析（マーケティングミックスとも呼ばれる）を用いて説明します。4PはProduct（製品）、Pricing（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の頭文字を取った造語です。
4Pはそれぞれ、下記の役割を内包しています。
マーケターの最も重要な仕事は4Pのどこに経営資源である人的リソース、物的リソース、金銭的リソースを割り当てていくか意思決定をすることです。これをマーケティング戦略と言います。
そして、Webマーケティングは4PにおけるPromotion（販促）の中に含まれています。プロモーション施策のうち、デジタルに特化したものがWebマーケティングです。
Webマーケティングがマーケティング活動の一部であることが理解してもらえたでしょうか。
とは言え、マーケティングの4P全体を管轄するのは経営陣やマーケティング責任者クラスになるため、実際には各領域でチームを分けてその中に担当者をつける場合が多いです。
商品開発チームや販促チームのように分け、販促チームの中にWebマーケティングの担当者を置くといった具合です。
なぜWebマーケティングが注目されているのか？
それは、Web上でのプロモーションや集客施策が企業にとって欠かせないものとなっているからです。
すでに、私たちの生活はインターネットなしでは成り立たなくなっています。ネットで物を買うことが当たり前となり、コミュニケーションもSNSが当たり前となり、ゲームなどの娯楽もスマートフォンの中に移行しました。
ユーザーのライフスタイルがリアルからインターネットに移行したため、企業の販促活動もリアルからインターネット上に移行するのはごく自然なことでしょう。
また、インターネットによって、プロモーション活動が民主化されたことも、Webマーケティングが広がった大きな理由の1つです。
全員がマスメディアから情報を得ていた時代では、テレビや新聞を使ったプロモーションが中心でしたが、マスメディアへ広告を出すためには大きな予算が必要でした。
一方で、Web広告は1円から始めることができます。大企業だけでなく中小企業や一個人でも今すぐアカウントを作って広告配信を開始できるので、文字通り誰でも広告を出稿することができるようになりました。
さらに、TwitterやYouTubeのようなSNSでフォロワーを獲得すれば、コストをかけずに一個人がプロモーションをすることができます。
このように、インターネットの発展により誰もがWeb上でプロモーション活動をできるようになったことが、Webマーケティングが広く認知され、注目を浴びる理由です。
Webマーケティングのメリット・デメリット
Webマーケティングによってプロモーションが民主化されたと説明しました。その他にもWebマーケティングを実施するメリットはたくさんあります。逆に、デメリットもあるため全て説明します。
メリット
低コストで開始することができる
店舗を構えて商品を販売する場合、家賃や内装費、光熱費などが発生し、初月から百万円単位の予算が必要になるでしょう。
一方、Webマーケティングの場合はWebサイトを開設するために必要な予算はサーバー費用とドメイン取得程度で、最初は月々数千円程度で済みます。また、先ほども説明した通り、Web広告は1円から配信することができます。
よって、圧倒的にコストをかけずにプロモーションを開始できるのがWebマーケティングです。総じてコストがかからず、リスクも抑えてお店を構えることができます。
全世界に向けてプロモーションできる
Webサイトは全世界からアクセスすることが可能なため、日本に住みながら世界を股にかけてビジネスを展開することができます。
同じように、Web広告の配信においても、配信地域を広告の管理画面から指定するだけで、好きな国や地域に広告を配信することができます。
仮説検証のスピードが速い
Webマーケティングでは、広告配信の結果や、サイト上での商品購入率をリアルタイムにチェックすることができます。
インターネット以前は、新商品を発売したら売上状況を店長から吸い上げ、結果を振り返ります。新しく仮説を立てたら、再度店舗に施策内容を伝達する必要がありました。これでは、1回の仮説検証に少なくとも数日はかかってしまいます。
しかし、Webマーケティングを使えば、数値を見ながら担当者がリアルタイムに広告をチューニングしたり、サイトの改善を行えるため、その日のうちに改善をすることができます。
細かくターゲティングができる
テレビCMは決められた地域の世帯全域に配信されるため、特定の年代に向けての商品の場合、コストパフォーマンスが悪くなってしまいます。
一方で、Web広告を使えば細かく配信するユーザーを指定できます。
例えば、Facebook広告を使えば、性別や年齢、閲覧履歴などから細かくターゲティングをすることができます。Googleリスティング広告を使えば、顧客がGoogleで検索しているキーワードに対して広告を出稿できるため、ニーズに合わせたターゲティングが可能になります。
デメリット
専門スキルの習得が必要
Webマーケティングを行うためには、Webサイトを作成し開設する方法、Web広告を配信する方法、数値を分析する方法などを身につける必要があります。
見慣れない専門用語も多いため、慣れるまでに少し時間がかかってしまいます。
変化が早いので、知識のアップデートが必要
Webマーケティングは民間企業に大きく依存しています。Facebook広告はFacebook社の製品、Googleリスティング広告や分析で使用するGoogle Analytics、YouTubeはGoogle社の製品です。
彼らが、広告配信の仕様を変更したら、その都度変更内容をキャッチアップする必要があります。
どんな仕事をしていても知識のアップデートは必要だとは思いますが、Webマーケティングは特に変化が早いため、学び続けるマインドセットを持つ必要があります。
大衆への認知を目的とする場合はテレビCMに劣る
インターネットユーザーが増えたとはいえ、テレビの影響力はいまだに絶大です。特定のユーザーに対して商品を販売する手段としてWeb広告は優れていますが、大勢の人に知ってもらうことを目的とした場合、テレビCMの方が優れています。
Webマーケティングの施策を考えるまでの4ステップ
ここまでで、Webマーケティングが何かをざっくりと理解できたと思います。
次は、これからWebマーケティングを開始する人が、Webマーケティングの施策を考えるまでにやるべきステップを順に解説していきます。
ステップ①：事業が解決している課題を理解する
Webマーケティングであっても、顧客が求めるものを作り、それが売れる仕組みを作ることがマーケターの仕事です。どの媒体から広告配信を開始しようと考えるのは、顧客起点ではありません。失敗する好例です。
Webマーケティングはプロモーションの一種なので、Webマーケティングを検討する時点で商品は存在しているはずです。商品がないのにプロモーションを考えることはあり得ないですよね。
まずは、自社の事業（もしくは代理店の場合はクライアントの事業）が誰のどんな課題を解決するために作られたのかを理解するところから始めます。
ステップ②：事業の収益性を理解する
次に、事業の収益性を理解します。プロモーション活動は企業の広告宣伝費を使って行うため、コストに分類されます。
当然ながら、投資した広告費を回収できるだけの売上・利益を出せているかが厳しく問われます。収益性を理解していなければ、顧客獲得にいくらまで使えるかの判断がつかないので、正確な意思決定ができません。
最低限理解しておくべき項目は下記です。聞かれたらすぐ答えられるように暗記しましょう。
- 利益はどのくらい出ているか
- 1顧客あたりの売上(=LTV)はどのくらいか
- 何にコストを使っているか（コストの内訳）
- 広告宣伝費率はどれくらいか
- 1顧客獲得にかけられる広告宣伝費(=CPA)はいくらか
- 売上に至るまでの全ての係数(購入率や返金率など)
ステップ③：目標を設定する
事業の収益性が理解できたら、Webマーケティングを開始する上での目標を設定します。
目標設定の基準は企業によって異なりますが、Webマーケティングチームの目標としては利益、売上、新規顧客獲得数などが一般的には多いと思います。
売上目標が決まる
↓
新規顧客獲得数の目標が決まる
↓
使える広告宣伝費が決まる
↓
どうやって獲得するかを考える
売上目標が決まり、新規顧客獲得数の目標が決まり、使える広告宣伝費が決まったら、いよいよWebマーケティングの施策を考えていきます。
広告の効果を○%改善するといった形で目標を決めることもできますが、あくまで施策ごとの目標とすることをおすすめします。広告効果の改善率をチーム目標や個人目標にしてしまうと、広告にしか頭を使わなくなり視野が狭くなります。
最終的には新規獲得や売上を達成する必要があるため、これらを目標とした方が、Webマーケティング領域全体に思考を張り巡らせるように力学が働くため、課題に対して網羅的な打ち手を考えることができます。
ステップ④：Webマーケティングの施策を決める
目標まで決まったら、いよいよWebマーケターの腕の見せ所です。具体的なWebマーケティングの施策を立案して実行していきます。
冒頭でも説明した通り、Webマーケティングでは下記の2つが重要になります。
- Webサイトへの集客
- サイトに訪問したユーザーの購入率
この2つのどこにボトルネックがあるのかを分析し、施策を打っていきます。
これから具体的な施策についても説明していきます。
①Webサイトへ集客する施策一覧
WebマーケティングでWebサイトに集客する方法は、大きく2つに分類することができます。
お金をかけて集客する方法と、お金をかけずに集客する方法です。
一般的にペイド、ノンペイドと呼ばれているため、ここではペイドプロモーション、ノンペイドプロモーションと呼ぶこととします。ペイドプロモーション、ノンペイドプロモーションでそれぞれどのような施策があるかを紹介します。
ペイドプロモーション
リスティング広告（Google、Yahoo）
GoogleやYahooの検索結果の上位に広告を表示できるのがリスティング広告です。検索されたキーワード単位で広告を出すことができるため、顧客のニーズにドンピシャに広告を出すことができます。
ニーズが顕在化されていることからも、まず最初にリスティング広告から始める場合が多いです。
アフィリエイト広告
広告主の商品が、アフィリエイターと呼ばれるWebサイト運営者のブログやメディアを通じて購入されるごとに、アフィリエイターに報酬を支払う成果報酬型の広告です。商品の購入以外にも資料ダウンロードやお問い合わせなど、どこを成果とするかは広告主が決めます。
成果報酬なので、成果が発生するまで費用を払う必要はなく、広告主はリスクなくスタートすることができます。
アフィリエイト広告を開始するために、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）と呼ばれるサービスを使うケースが多いです。これは、広告主とWebメディアを繋ぐサービスで、ASPを通じて個人ブログから企業が運営するWebメディアまで様々なWebメディアに広告を配信することができます。
代表的なASP
- A8.net
- バリューコマース
- afb
- レントラックス
下記の記事でアフィリエイト広告について図解を交えて詳細に解説しています。
アフィリエイト広告とは何か？を初心者でも分かりやすく解説【図解あり】
SNS広告
SNS広告は一番イメージがつきやすいと思います。Facebook広告、Twitter広告、LINE広告など、主要なSNSに広告を配信することができます。
SNSを使っているユーザーの属性（年齢、性別、居住地、趣味趣向など）ごとでターゲティングをして配信できるのが特徴です。
ネイティブ広告
ネイティブ広告は、Webメディア上の記事やニュースコンテンツの中に、まるで一つのコンテンツかのように表示される広告です。記事と広告が融合していることが特徴で、ユーザーが阻害感なく広告コンテンツを読んでくれることがメリットです。
スマートニュースやグノシー、Yahoo!ニュースのようなニュースサイトに加えて、多くのWebメディアで提供されています。
純広告
純広告は、Webメディアが設けている広告枠を買い取って配信する広告です。広告を配信するためには、純広告を提供しているWebメディアに事前予約をして購入する必要があります。
代表的な例としてYahoo!JAPANの右上に位置する広告枠が有名です。他にも日本経済新聞や東洋経済オンラインなど、大手Webメディアで提供されているケースが多いです。
アドネットワーク広告（GDN、YDNなど）
簡単に言うと、大量のWebメディアをまとめた広告配信システムです。アドネットワークシステムから広告を配信すれば、一度に多くのWebメディアに広告を配信することができるのがメリットです。
先ほど出てきた、ネイティブ広告や純広告の広告枠をまとめている場合もあります。
広告を配信したいWebメディアが何百個もあった時に、1つ1つのWebメディアと契約して配信設定をするのは大変です。そういった場合に、アドネットワーク広告を使えば、簡単に何百のWebメディアに広告を出すことができます。
ノンペイドプロモーション
SEO（検索エンジン最適化）
GoogleやYahooのような検索エンジンにおいて、検索結果の上位に露出をするための手法です。SEOはSearch Engine Optimizationの頭文字を取った略語で、日本語にすると検索エンジン最適化と言います。
Googleで検索結果上位表示するためには、検索ユーザーのニーズを満たす良質なコンテンツを提供する必要があります。具体的な上位表示の条件はGoogleのみぞ知っています。
リスティング広告とは違って、お金を払って上位表示することはできません。一方で、SEOで上位表示することができれば、広告費を払わずに検索ユーザーを自社サービスのサイトに誘導することができます。
自社でオウンドメディアと呼ばれる集客用のWebメディアを立ち上げるケースが多いです。
SNSマーケティング（Twitter運用、Facebook運用、YouTubeチャンネル運用）
SNSマーケティングは、TwitterアカウントやFacebookアカウント、YouTubeチャンネルなどのSNSアカウントを運用して、集客をする方法です。
アカウントが伸びるまでに時間がかかりますが、フォロワーを獲得できれば、広告費をかけずに多くのユーザーを自社サービスのサイトに誘導することができます。
バイラルマーケティング
難しい横文字を使ってしまいましたが、簡単に言うと口コミです。既存ユーザーが他のユーザーに自社の商品を紹介し、注目を向けさせるようにする方法です。
TwitterやFacebook上で商品の良い口コミを投稿してもらうこともその一つです。
特にバイラルマーケティングに向いているのは、複数人を前提としたサービスです。例えば、FacebookのようなSNSは自分1人が使っていても意味がありません。よって、自然と「このサービスいいよ！」と友人に教えるでしょう。
このように他人を巻き込んでサービスが認知されると、飛躍的なユーザー数の増加が起きます。ちなみに、Facebookはサービス初期に、ハーバード大学の学生に限定して提供したことで、ハーバード大学内で爆発的に流行したことで有名ですね。
このように、口コミによってユーザー数を拡大していく手法がバイラルマーケティングです。
②Webサイトの購入率を上げる施策一覧
ユーザーは商品のサイトに訪問すると、下記のような流れで購入に至ります。
この時、Webサイトのトップページや商品ページからフォームを埋め込んだページ（ECサービスの場合はショッピングカート）へ遷移する割合のことをフォーム遷移率、フォームを埋め込んだページに訪問したユーザーが購入に至る割合をフォーム完了率と言います。
そして、フォーム遷移率とフォーム完了率を掛けたものを購入率と言います（企業によっては言い回しが異なる場合があります）。つまり、Webサイトに訪問したユーザーが購入（もしくは問い合わせ等のゴール）に至る割合が購入率です。
計算式に変換すると下記の通りです。
購入率 = フォーム遷移率 × フォーム完了率
フォーム遷移率、フォーム完了率、この2つの割合を向上させることによって、購入率を上げることができます。WebマーケティングではLPO、EFOと呼ばれるため、それぞれ見ていきましょう。
LPO（ランディングページ最適化）
LPOはLanding Page Optimizationの頭文字を取った略語で、ランディングページ最適化のことです。
広告をクリックして最初に訪問したページのことを、LP（ランディングページ）と言います。LPからフォームやショッピングカートに遷移させることが多いため、LPの改善はフォーム遷移率の改善に繋がります。
ユーザーに購入したい、問い合わせてみたいと思ってもらう必要があるため、商品を魅力的に感じてもらえる文章力が重要になります。
EFO（エントリーフォーム最適化）
EFOはEntry Form Optimizationの頭文字を取った略語で、エントリーフォーム最適化のことです。
文字通り、エントリーフォームやショッピングカートを改善することを指します。つまり、フォーム完了率を上げるための施策です。
フォームは購入に最も近い場所にあるため、改善すると売上インパクトが非常に大きいです。そのため、まず最初に着手すべき項目でもあります。フォーム完了率が低い状態だと、穴の空いたバケツに水を注いでいるのと同じ状態だからです。
文章や画像の修正、魅力的な割引オファーの提供、入力項目の削減などによって改善を図っていきます。
Webマーケティングは未経験から独学でも身につけられるのか？
施策内容も含めてWebマーケティングの全体像がなんとなくは分かってきたのではないでしょうか。Webマーケティングを必要とする企業は多いため、目指す人も今後増えてくるでしょう。
Webマーケターをこれから目指す人から一番よくもらう質問は「どうやってスキルを身につければいいですか？」です。
結論、独学でも身につけられます。ただし、実践と並行しながら学ぶが条件になります。
義務教育の学び方が根付いていると、まずはマーケティングの参考書をたくさん読んで学ぼうとする人がいますが、アウトプットのないインプットはおすすめしません。
私自身も最初は、未経験から独学でインプットをしながら、実務ですぐにアウトプットをしていました。大学で学んだこともなければ、スクールに通ったこともありません。実務を通じて能力が磨かれたという側面が大きいです。
アウトプットするという目的があると、インプットの質が上がります。実務で直面している課題を解決しようとして、インプットをするようになるからです。
マーケティングはいくら座学を学んでも、実際に自分たちが運営している事業に当てはめると例外が山のように生まれてきて、それらに対処する必要が出てきます。
自分で実践して得た成功や失敗だけが絶対的な経験値になり、自信になります。自信がつけばどんどん新しい施策にチャレンジができて、さらに経験値を積めます。好循環に入っていくんですね。
Webマーケティングを学べるおすすめの本
最後に、Webマーケティングを理解する上でおすすめの本を紹介します。
実践が大切とは言え、やはり引き出すを増やすためにはインプットをする必要があります。私がこれまで読んできた中で、Webマーケティングを進める上で役立ったおすすめ書籍を3冊紹介します。
デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法
オイシックスのCMOを務める西井さんの本。デジタルマーケティングに特化していて、内容も戦術に寄っているので、明日からの仕事に活かしやすいです。
ECサービスのマーケティングで語られるワードが多数出てきますが、ECサービスでなくとも応用できる汎用性の高い内容になっていて、Webマーケティングについて知りたい方にはおすすめする1冊です。
デジタル時代の基礎知識『ブランディング』「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール
初心者向けにブランディングの全体像が非常に分かりやすくまとまっている一冊です。デジタル時代において、顧客に好かれるブランドになるために大切なことは何か？が具体的に解説されています。
ブランディングについて全体像を理解したい方や、デジタルを使って自社サービスのブランド力を上げたいと考えている方におすすめの1冊です。
沈黙のWebマーケティング ─Webマーケッター ボーンの逆襲─
Webマーケティングにおいて、SEOで意識すべきことや優れたコンテンツを制作するヒントを得られます。オウンドメディア運用や、SNS運用などノンペイドプロモーション施策を強化したいと考えている方におすすめの1冊です。
内容のまとめ
- Webマーケティングはインターネット上での販促活動のことで、サイトへの集客とサイトに訪問したユーザーの購入率が重要
- Webマーケティングはマーケティングという業務領域の一部である
- Webマーケティングの登場によって、誰でも低コストでプロモーションができるようになった
- Webマーケティングの集客手法には、お金をかけるペイドプロモーションと、お金をかけないノンペイドプロモーションの2つがある
- サイトに来訪したユーザーの購入率を上げる方法には、LPOやEFOがある
- Webマーケティングを未経験から始めるなら、実践と並行して学べる環境に身を置くことが重要
